Несмотря на то, что основной целью любой рекламной акции коммерческого предприятия является в конечном счете увеличение продаж, направленность может быть различной:
- популяризация бренда;
- ознакомление потенциальных покупателей с новой продукцией;
- стимулирование продаж;
- создание позитивного имиджа предприятия;
- исследование покупательского спроса
и другие.

Целей может быть несколько, взаимно дополняющих друг друга. Тогда их необходимо распределить с соответствующими весовыми коэффициэнтами. Определив целевую направленность рекламной акции необходимо разработать общую рекламную политику, которой и следовать в дальнейшем.

Необходимо четко определить целевую аудиторию участников акции. То есть проанализировав свойства рекламируемого продукта выбрать определенную категорию потенциальных покупателей, избирая в качестве критерия возраст, пол, доход, и другие ограничивающие признаки.

Желательно также определить допуски в процентном соотношении для участников акции, которые не входят в целевую аудиторию, или разделить целевую аудиторию по определенным квотам.

Кроме того, чтобы избежать конфликтных ситуаций следует уточнить действия промоутеров по исключению или минимизацию участия в акции представителей нецелевой аудитории.

Так, к примеру, детей, имеющих обыкновение поедать выставленную на дегустацию продукцию, следует вежливо попросить позвать родителей к дегустационной стойке; нетрезвым любителям закусить и пообщаться не рассказывать о преимуществе рекламируемого продукта, а настойчиво прелагать купить его.

Все это необходимо указать в инструкции.

Качество и полнота информации о свойствах рекламируемого продукта и его производителе имеет решающее значение при проведении промоакции. Чем больше информации, тем вероятнее достижение целей рекламной акции. У некоторых наших клиентов бриф о продукции и предприятии занимал 5-7 листов формата А4. В этом случае исключены отговорки промоутера типа "А я уже всем только что все рассказала", т.к. рассказать ВСЕ просто невозможно ;)

В брифе о продукте необходимо выделить преимущества перед конкурентным товаром, описать качественный состав каждого вида, дать рекомендации по употреблению, подчеркнуть новые свойства (если они есть). Желательно иметь легко запоминающийся слоган или лозунг с упоминанием бренда.

В информации о производителе может содержаться история развития предприятия, сведения об участии в выставках и полученных наградах, преимуществах технологических процессов производства и применяемого оборудования. Однако, следует учесть при составлении брифа, что предложения в тексте должны быть короткими, легкими для запоминания. Желательно избегать деепричастных оборотов и сложно сочиненных предложений.

Термины, употребляемые в брифе, должны быть понятны простым обывателям, которые, как правило, не знакомы с технологическими процессами производства.

Информации много не бывает!

При проведении дегустации следует детально проработать как это будет выглядеть на дегустационной стойке или столе. То есть как нарезать продукт (если его надо резать), какие размеры кусочков должны быть, как это должно лежать на столе, какие POS-материалы должны быть на столе. Все это прописать в инструкции промоутеру и рассказать на тренинге.

Одна доза дегустируемого продукта не должна быть слишком маленькой, чтобы не создавать ощущения, что производитель экономит на акции, и не должна быть слушком большой (в конце концов это ведь дегустация, а не бесплатный обед).

Необходимо также обеспечить промоутеров посудой (можно пластиковой "одноразовой"), при необходимости (если надо резать) ножом, разделочной доской, полиэтиленовыми перчатками и прочими атрибутами дегустации.

Если продукт достаточно дорогой (цена выше среднего в данной товарной нише), то рекомендуем по возможности отказаться от пластиковой посуды, заменив ее на изделия из стекла или керамики. Выглядеть это будет более солидно и презентабельно.

В инструкции промоутера необходимо оговорить, чтобы перед началом акции он проверил наличие достаточного количества продукта в торговой точке, выкладку на стеллажах и витринах.

Как рассчитать необходимое количество продукта на дегустацию.

Все зависит от характера продукта, проходимости торговой точки, активности промоутеров и прочих конкретных условий. Поэтому точных рекомендаций здесь дать не возможно, однако методика такова: зная проходимость ТТ представьте себе сколько человек в минуту подойдут к стойке с дегустацией, умножте это на время работы промоутера и на вес одной дегустационной порции каждого продукта, прибавьте к этому резерв - 15-20% от получившегося количества - и вы вычислите примерный результат.

Для Пензы, если поделить все торговые точки на три категории по проходимости, то, исходя из нашего опыта, в ТТ с большой проходимостью - 6-8 дегустаций в минуту (таких ТТ в Пензе примерно 3-4 шт), в ТТ со средней проходимостью - 0,5-2 дегустации (около 50-60% ТТ), в ТТ с низкой проходимостью 1 дегустация на 3-4 минуты (в Пензе таких - 30%).

Аналогично можно расчитать и количество POS-материалов. Например, промоутер раздает в среднем 5-6 листовок в минуту. Дальше считайте сами.

Промоутер может быть в брендованной форменной одежде, либо в своей одежде, но выглядеть должен эстетично и соответствовать общему стилю промо-акции. Если форма одежды не определена, то по умолчанию должна быть классический, строгий костюм, то есть белый/черный верх с рукавами не менее 10 см, без декольте, черный низ, классическая закрытая обувь. Обычно агентства это правило знают, но лучше форму одежды прямо указать в инструкции. Макияж присутствует, но не яркий.

Контакты с аудиторией. Часто на промо-акции можно видеть такую картину: промоутеры зычным голосом предлагают всем желающим поучаствовать в акции. Их слышно еще от входа в магазин. Клиенту (заказчику) это, как правило, очень нравится. Вроде как информация об акции и продукте доведена до всех посетителей торговой точки, все приглашены... Некоторые агентства дабы удовлетворить желание заказчика и показать свою работу идут по этому пути и заставляют промоутеров подобно торговкам на базаре зазывать на акцию.

ВНИМАНИЕ! ЭТО НЕ ПРАВИЛЬНО!

Это БОЛЬШАЯ ОШИБКА! Вся идея BTL состоит в том, чтобы наладить индивидуальный контакт с каждым конкретным потенциальным клиентом. Для рекламы, рассчитанной на всех, есть теле- радиоканалы и наружняя реклама. Это она должна кричать и привлекать к себе внимание. Промо-акции - это контакт двух лиц: промоутера и потенциального покупателя. Заметьте при случае, что если промоутер уподобляется базарной торговке и, уставив глаза в потолок, на весь магазин объявляет об акции, то как мало посетителей принимает участие в ней. Люди же просто стесняются подойти... Правильно будет, если промоутер, глядя в глаза посетителю, обязательно поприветствует его, затем предложит принять участие в акции. После, видя заинтересованность, индивидуально расскажет о преимуществах продукта, условиях акции, ответит на вопросы покупателя. Эффект отличается в разы.

Проведение тренингов обязательно! Тренинги проводятся в игровой форме, когда промоутерами проигрываются ситуационные сцены.

Как правило, для профессиональных промоутеров при условии обычной промо-акции достаточно провести тренинг 1-2 раза. Для рекрутов без опыта, а также если промо-акция включает какие либо не стандатрные решения, либо планируется долговременная акция с постоянным составом персонала, то количество тренингов можно увеличить до 3-4 раз, но не более.

Тренинг должен сопровождаться демонтрацией отчетных форм (если они будут использоваться) и примеров их заполнения. Желательно также продемонстрировать образцы продукции, логотипы рекламируемых брендов.

На кастинг приглашается 1,5-2 раза больше кандидатов, чем требуется на акцию. За проведение кастинга рекламные агентства обычно берут плату (это тоже является услугой).

Все вышеописанное необходимо изложить в инструкции промоутеру, раздать по экземпляру каждому для домашнего изучения под подпись.

Инструкция промоутера состоит из разделов:

• цели акции, целевая аудитория;
• требования к внешнему виду промоутеров и оформлению рабочего места;
• промо-текст и ответы на наиболее часто задаваемые вопросы;
• дополнительная информация о предприятии и продукте (см. п. 3);
• условия выдачи подарков клиентам;
• список запретных фраз и ответов, запрещенных элементов одежды или бижутерии.
• штрафные санкции.

Инструкция может содержать фотографии рекламируемого продукта и выкладки.

Благотворительные акции (Charity promotions) - перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.

Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.

Подробнее...

Обычно проверка качества работы промоутеров проводится супервайзером - ответственным работником рекламного агентства, который обеспечивает работу промоутеров в "поле. Конечно личность супервайзера известна промоутерам, а также примерный график посещения им точек работы промоутеров.

Соответственно в предполагаемое время проверки промоутер старается работать "изовсехсил", а после проверки для него наступает период расслабления и "прохладного" отношения к обязанностям. И сделать с этим фактором практически ничего нельзя - промоутеры, как правило, очень молодые люди (в основном учащиеся средних и высших учебных заведений), которым не всегда знакомо понятие "ответственность".

Но мы нашли решение! Мы контролируем промоутеров с помощью "тайного покупателя", который незнаком промоутерам и не участвует в общих собраниях и тренингах промо-персонала. И мы не выставляем заказчику в смету дополнительную статью расходов на этого "тайного покупателя", так как считаем, что это наш внутренний контроль качества и наша ответственность за качество проведения промо-акций.

Наш "тайный покупатель" может появиться перед посещением супервайзера, или сразу после его ухода с точки, а может за 5-10 минут до конца времени промо-акции, чтобы удостовериться действительно ли выполняются промоутером инструкции заказчика.

Поверьте, после 2-3 проверок таким двойной системой контроля промоутеры либо начинают работать в "полную силу" и "от звонка, до звонка", либо мы прощаемся с ними навсегда. А наши заказчик конечно всегда получают качественные услуги по проведению промо-акций в Пензе и Пензенской области.